Glosario

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  1.  Abstracción: Se produce cuando una imagen deja de parecerse en sus rasgos materiales al objeto o al personaje que representa por analogía o semejanza.
  2. Acciones: Son los movimientos que realizan los personajes dentro del spot, los cuales tienen bastante relevancia, ya que cada movimiento, ya sea corporal o gestual connota algo y es parte del mensaje que entrega el spot.
  3. Actos de habla: Son actos que materializan la posibilidad de hablar. Con ellos no sólo se designan acciones sino también se realizan al designarlas. Existen dos tipos de actos de habla: directos e indirectos. Los directos son acciones lingüísticas intencionadas y explicitas, mientras que los indirectos indican indirectamente la intención comunicativa.

Así también cada acto de habla se proyecta en tres niveles y equivale a tres actos simultáneos: acto locutivo, ilocutivo, perlocutivo. El primero consiste en la emisión de una o varias oraciones que expresan un significado literal. El segundo, consiste en lo que el hablante hace al decir tal cosa. Finalmente el perlocutivo es el efecto de lo que se dice y hace, al enunciar el acto de habla, en el receptor.

A su vez los actos de habla pueden diferenciarse según su sentido en el discurso como:

          a)  Asertivos: el hablante intenta representar un estado de cosas como real. Se afirma o niega algo con diversos grados de certeza

          b)  Compromisorios: en este tipo de acto el hablante se compromete en distintos grados a realizar una acción.

          c)   Directivos: el hablante intenta conseguir que el oyente ejecute algo.

          d) Declarativos: son aquellos actos donde el hablante realiza una modificación inmediata de algún aspecto de la realidad.

          e)   Expresivos: el emisor expresa un estado afectivo, emocional o físico.

 

  1. Anagrama: Es la abreviación o deformación de un nombre o frase que designa una actividad cualquiera por medio de siglas.
  2. Argumentación: La práctica de la argumentación se remonta a la historia de occidente. Puntualmente es en el periodo presocrático en donde se sitúan estas prácticas y donde se le dio gran importancia al desarrollo de competencias lingüísticas que fueran en apoyo de la vida política de la naciente Grecia democrática. Sócrates propone la idea que la argumentación se basa en la búsqueda de la verdad, poniendo énfasis en el sentido de las palabras que designan las cosas.
  3. Argumento: Toulmin (1958) distingue dos tipos diferentes de argumentos: los sustanciales y los analíticos:

Argumentos sustanciales: Consiste en un razonamiento práctico, cuya medición esta basada en criterios de relevancia o irrelevancia, fortaleza o debilidad, y no de validez o corrección. A partir de los datos del contexto se infiere la conclusión.

Argumentos analíticos: Consiste en un razonamiento formal y lógico, utilizado mayoritariamente por los matemáticos y científicos. Su base se establece en tesis existentes desde antes, y la conclusión no trasciende el contenido de premisas universales.

7.     Aserción: Es la tesis que se va a defender, el asunto a debatir, a demostrar o a sostener en forma oral o escrita. Indica la posición sobre determinado asunto o materia. Es el propósito que está detrás de toda argumentación, su punto crucial o esencia. Nancy Wood (2001) considera cinco clases de aserciones:

a) Aserciones factuales: infieren acerca de hechos.

b) Aserciones valorativas: establecen el valor o merito de una idea, objeto o practica establecidos por el argumentador.

c) Aserciones políticas: considera las decisiones a tomar.

d) Aserciones causales: expresan el motivo por el cual algo ha ocurrido o habrá de ocurrir.

e) Aserciones definitorias: su propósito es la descripción de algo.

 

  1. Color: Cada color tiene un significado en particular, estos son signos arbitrarios. En publicidad el uso del color tiene una tendencia basada en estereotipos perceptivos de naturaleza convencional. Con ellos se representa un estado emocional, una ideología y grupos sociales. Cada uno de ellos tiene un simbolismo y una significación cultural.
  2. Complejidad: Se hace notar cuando en los mensajes publicitarios, las imágenes son complejas y están cargadas de connotaciones simbólicas.
  3. Connotación: Es un significado de segundo grado, es demostrada de manera simbólica por medio de alusiones retóricas que parten de saberes culturales por parte de una comunidad social. Alude a cualidades más indirectas del significado. Es simbólica, interpretativa y subjetiva.
  4. Contexto: Conjunto de signos que acompañan física y perceptualmente a un signo y que le confieren un valor particular.
  5. Convencer: Recurso utilizado para lograr la adhesión del receptor mediante razones  que apelan al intelecto.
  6. Cualificador modal: Corresponde a todas aquellas fórmulas que verbalizan la fuerza del argumento, haciendo específico su grado de certeza, la fuerza de la aserción, los términos y las condiciones que la limitan. La principal función del cualificador modal es la de establecer grados de probabilidad o presumibilidad de los enunciados. Por lo general se expresan mediante adverbios que determinan al verbo principal de la aserción que se discute, o en su defecto, adjetivos que modifican a los sustantivos.
  7. Denotación: Es el significado primero que se tiene de una palabra. Es el conjunto de elementos sensorialmente observables en una imagen, son los elementos visibles y simples de una imagen. Es objetiva, monosémica, literal y simple.  
  8. Discurso: Conjunto de forma y contenido que se produce al extraer signos de un sistema y disponerlos secuencial y temporalmente según determinada configuración, para obtener el discurso hay que tener un texto.
  9. Disuadir: Inducir, mover a alguien a cambiar de punto de vista o a desistir de un propósito.
  10. Eslogan: Lema o  consigna que se utiliza para anunciar un producto
  11. Evidencia: Hace referencia a las evidencias o hechos concretos que entregan información de acontecimientos en sí, constituyéndose en el punto de partida para la argumentación propiamente tal, puesto que aquí se sientan las bases para iniciar dicho proceso discursivo. Dentro de ellos encontramos los siguientes tipos:

a) Dato ejemplo: la experiencia verbalizada de una persona que es experta o no en el tema tratado.

b) Dato testimonio: la experiencia verbalizada de una persona sea experta o no en el tema.

c) Dato estadístico: información numérica que describe condiciones o relación entre fenómenos.

  1. Factores de la comunicación: La comunicación se establece en virtud de los siguientes factores:

a) Emisor: es la fuente y origen de donde procede lo que se quiere comunicar; es quien emite el mensaje.

b) Receptor: es el destinatario de lo comunicado; es quien recibe el mensaje.

c) Mensaje: corresponde a todo lo dicho por el emisor y que el receptor recibe.

d) Código: es el sistema de señales o signos que se utilizan para transmitir un mensaje.

e) Canal de comunicación: es el medio físico por el cual el emisor hace llegar su mensaje al receptor.

f) Contexto situacional: es la situación extra-lingüística que rodea al mensaje, es el entorno donde se realiza la comunicación.

e) Contexto temático: corresponde al tema en torno al cual se labora el proceso comunicativo.  

  1. Falacias: Son razonamientos erróneos o falsos. Se incurre en ellos a causa de la ignorancia o bien voluntariamente, como un modo de convencer mediante la razón.
  2. Fines de la publicidad: Ferraz Martínez propone que las funciones o fines de la publicidad, en relación con las imágenes, son las siguientes:

a) Función fática: las imágenes son las que deben captar la atención del público, utilizando colores, objetos, realce y enfoque de los elementos que se presenta.

b) Función apelativa: las imágenes deben influir en los receptores para que compren el producto anunciado.

c) Función referencial: las imágenes representan los productos anunciados.

d) Función poética: las imágenes no son una mera representación, sino que van cargadas de connotación, inclusive se emplean recursos retóricos como la metáfora o la metonimia.

 

  1. Figuras retóricas: Por medio de las figuras retóricas se puede expresar un mensaje de diversas formas dotándolo de sorpresa y a la vez convenciendo. Esta se manifiesta en lo verbal (nivel de signos simbólicos); en imágenes (nivel de signos icónicos); en la relación entre lo verbal y las imágenes (integración de símbolos e iconos). Algunas figuras teóricas planteadas por Ferraz Martinez son:
  • Anáfora: repetición léxica al comienzo de varias unidades sintácticas o versales.
  • Epifora: repetición léxica al final de varias unidades sintácticas o versales
  • Anadiplosis: repetición de la ultima parte de una unidad sintáctica o versal al comienzo de la siguiente.
  • Epanadiplosis: repetición de una palabra al comienzo y al final de una unidad sintáctica o versal.
  • Paralelismo: repetición de palabras, pensamientos y estructuras en varias unidades sucesivas.
  • Derivación: empleo de palabras procedentes de un mismo étimo o raíz
  • Políptoton: empleo de una palabra con variaciones de sus accidentes gramaticales.
  • Dilogía: empleo de una palabra con variaciones de sus accidentes gramaticales.
  • Anatanaclasis: repetición de una palabra con diferente sentido en cada ocasión.
  • Antítesis: contraposición de ideas.
  • Paradoja: unión de ideas antagónicas.
  • Hipérbole: exageración ponderativa.
  • Lilotes: negación de la idea opuesta a la que se quiere afirmar.
  • Símil: comparación
  • Metáfora: cambio de sentido de la palabra basado en relaciones de semejanza.
  • Metonimia: cambios de sentido basados en relaciones de contigüidad.
  • Personificación: atribución a seres inanimados de rasgos propios de los animados.
  1. Funciones del lenguaje:  Dentro de la funciones del lenguaje podemos distinguir:

a) Función emotiva: el proceso comunicativo está centrado en la persona del hablante, de modo que este manifiesta o exterioriza contenidos emocionales.

b) Función apelativa: el proceso de la comunicación se centra en la persona del oyente. Esta función consiste, en influir o actuar sobre el oyente, requiriendo de él una respuesta o conducta no verbal.

c) Función referencial: la comunicación se centra en el asunto que se transmite. El énfasis del lenguaje está puesto, por lo tanto, en el mensaje objetivo y con sentido.

d) Función poética: el énfasis del lenguaje se pone en la forma y no en el fondo. Se utilizan las palabras en un sentido poético para crear múltiples significados.

e) Función fática: se refiere al canal y sus condiciones. El medio adquiere una especial relevancia.

f) Función metalingüística: se  refiere al código para hablar del código o sistema utilizado.

g) Función situacional: se centra en los factores situacionales (espacio y tiempo)  

 

  1. Funciones del texto en las imágenes: Ferraz Martínez propone cinco funciones que adquieren los signos verbales en relación con los icónicos:

a) Función de intriga: en algunas campañas publicitarias, para llamar la atención de los consumidores, se elaboran anuncios con textos truncados, enigmáticos o ininteligibles, que en fases posteriores de la campaña cobran un sentido pleno.

b) Función identificadora: el texto nos entrega información sobre el producto, como el nombre de la marca, es la fase de presentación del producto.

c) Función focalizadora o de anclaje: las imágenes son polisémicas, por lo tanto es el texto el que debe precisar y fijar su significado:

  • Anclaje del mensaje icónico: el texto contribuye a una exacta identificación de la realidad representada.
  • Anclaje del mensaje iconográfico: el texto ayuda a una correcta descodificación de las connotaciones.

d) Función complementaria: el texto aporta nuevos significados, tanto denotativos como connotativos, que no están presentes en la imagen, con estos fines:

  • Fin instrumental o denotativo: se le entrega al receptor datos complementarios sobre el producto anunciado, de los que no da cuenta la imagen.
  • Fin connotativo: el mensaje se enriquece de la imagen con la asociación de diversos significados persuasivos o connotativos.
  • Fin narrativo: se presenta una secuencia narrativa de imágenes

e) Función de trasgresión del código esperado: el recurrir a lenguas diferentes de la esperada por el receptor a la hora de codificar todo el texto o parte de este, connota los mensajes publicitarios.

  • 25. Garantía: La garantía proviene de un respaldo que posee una base empírica y puede considerarse como una ley, hábitos, estudios, etc. Es el elemento que conforma una conexión lógica entre el dato y la tesis. Parte esencial del argumento, que permite evaluar si la aserción se basa en la evidencia, siendo el puente del cual ambas dependen. De este modo se clasifican en:

a) Garantía de autoridad: Testimonio de un experto en la materia tratada.

b) Garantía motivacional: Apela a los valores, virtudes y convicciones de la audiencia.

c) Garantía sustantiva: Razonamientos lógicos como el de causa - efecto o generalización de ejemplo y clasificación.

 

  1. Icono: Sustituyen a otros objetos o conceptos diferentes a ellas mismas. "sustituye a algo tomando del correspondiente objeto una selección de los rasgos que pueden ser captados por cualquiera de los sentidos" (Magariños de Morentín, 1991: 143).
  2. Iconicidad: Se produce cuando la imagen es fiel al objeto, al escenario o al personaje representado en aspectos como el color y la forma.

 

  1. Índice: "Consiste en la utilización de los aspectos concretamente existenciales" (Ibid, 1991: 154).

 

  1. Jingle: Es la música que acompaña al mensaje del spot, este actúa como accesorio para el mensaje y repercute considerablemente en el receptor, evocando y estimulando el recuerdo.
  2. Lenguaje publicitario: Antonio Ferraz Martinez plantea que el lenguaje publicitario es un conjunto de signos icónicos y verbales, los cuales se fusionan para lograr entregar un mensaje y cumplir su objetivo de llegar a la masa.

 

  1. Logotipo: Configuración estética y artística del nombre de la empresa o del producto

 

  1. Luz: Hace posible la representación icnográfica de la realidad. Su volumen, tono, dirección e intensidad connotan sensaciones, sentimientos y emociones de los personajes y el entorno en que se desarrolla la escena.

 

  1. Marca: Es el nombre propio del producto, la que actúa a su vez como símbolo. Es la raíz del anuncio publicitario, que genera y sustenta la existencia de todo lenguaje publicitario. Designa originalidad y novedad al objeto y proporciona identificación e individualización.

 

  1. Mecanismo publicitario: Los publicistas para provocar el recuerdo y la adhesión a los productos, utilizan ciertos mecanismos publicitarios como los siguientes:

a) Repetición: se puede presentar de manera disimulada, repitiendo distintos términos "las palabras mencionan dos veces el mismo hecho sin que la realidad descrita presente la más mínima repetición" (Block de Behar, 1992: 85), de esta forma el receptor no se percata de que hay repetición. También existe la repetición por reflexión donde el sujeto del mensaje se repite en el predicado, de este modo se define lo mismo por lo mismo, se produce una afirmación donde el sujeto afirma cumplir las características del predicado y viceversa, lo que se dice es lo mismo, no hay innovación y el receptor ya sabe lo que se está diciendo.

Otro tipo de redundancia en el lenguaje publicitario se da a partir de una composición de palabras a raíz de otras palabras, donde la marca o nombre propio se transforma en la raíz para formar un nuevo término agregando un sufijo, lo que también se puede atribuir a una relación de causa-consecuencia, tal como se presenta en el siguiente ejemplo de publicidad "Caramelos Sky/ skysitos".

b) Asociación entre conceptos: es un buen recurso publicitario para provocar adhesión y recuerdo en el receptor, ya que al relacionarse morfológica, funcional y semánticamente las palabras, para el receptor es más fácil recordar el producto.

c) Uso de frases o refranes, archiconocidos por el público, en los spot publicitarios son transformados y adecuados para poder presentar su producto, como por ejemplo "a mal tiempo, buen calzado".

 

d) La transformación de palabras: los fonemas y caligrafía son transformados estéticamente. A partir de esto se da una relación entre significado y significante por medio de una grafía representativa, que imita una imagen y esta a su vez denota un significado que tiene que ver con el producto que se esta publicitando.

  1. Medios Masivos de Comunicación: Son formas institucionalizadas o instrumentos técnico-artísticos que sirve para producir y transmitir mensajes dirigidos a una gran cantidad de público, por grandes extensiones de espacio y tiempo. Entre ellos se puede mencionar: la prensa escrita, la radio, la televisión, el cine e Internet.

 

  1. Mensaje: Propuesta perceptual elaborada por uno o varios emisores con el objeto de que uno o varios receptores la interpreten como portadora de determinada significación. Se concentra en un discurso.

 

  1. Mensaje publicitario: El mensaje publicitario es un mensaje masivo que influye directa o indirectamente a los intercambios comerciales de objetos (productos), actividades (servicios). Este mensaje proviene de la producción de una significación, la que proviene del texto de dicho mensaje y se caracteriza esencialmente por su dimensión persuasiva. En el proceso de creación de un mensaje publicitario se consideran los aspectos humanos, emocionales y también el uso de la psicología.

En un mensaje  publicitario se pueden distinguir tres elementos: la argumentación, el eje publicitario y los mecanismos de persuasión.

a) La argumentación: se compone de mecanismos que estimulan la necesidad y ponen en marcha el mecanismo de compra. Se crea sobre la base de la motivación del grupo objetivo y la necesidad que tiene del producto el mercado.

b) El eje publicitario: es la idea que queremos que las personas tengan de nuestro producto y sobre la cual se basará toda la estrategia argumentativa.

c) Los mecanismos de persuasión: son "técnicas psicológicas que nos permiten la memorabilidad, la recordación, el estímulo a actuar. Dentro de estos mecanismos tenemos los automáticos,  que son aquellos que actúan sobre la memoria utilizando la repetición y los mecanismos racionales que se basan en la argumentación lógica y racional. Finalmente, los de sugestión, que intentan influir sobre el subcódigo del individuo" (Herrera, 1992: 135).

 

  1. Monosemia: En las imágenes monosémicas priman los valores referenciales con una intención informativa dominante. Son imágenes simples con un solo sentido para el receptor.
  2. Movimiento: Es el desplazamiento de los personajes, objetos y de la cámara dentro del plano. En cuanto a los movimientos de cámara se distinguen:

a) Panorámica: desplazamiento de la cámara sobre los ejes de espacio mientras el pie de la cámara permanece inmóvil. Tiene un carácter descriptivo.

b) Travelling: desplazamiento de toda la cámara en perpendicular hacia lo filmado o en paralelo con respecto a lo filmado. Tiene un sentido dramático.

c) Complejos: logrados por combinación de los anteriores o instalando la cámara en grúa.

  1. Nivel gráfico y fónico: Implica la disposición que tienen tanto las palabras como las imágenes en el mensaje publicitario. En publicidad se tiende a transformar las palabras y las imágenes. De este modo crear novedad y vanguardismo en los textos publicitarios. Se transgreden las normas ortográficas con el fin de llamar la atención, se juega con las palabras, se altera su tamaño y disposición en el texto. Del mismo modo realiza juegos fónicos utilizando ciertas figuras literarias.

 

  1. Nivel léxico-semántico: La publicidad se apoya en gran medida en los valores connotativos y posee un carácter innovador en el uso del lenguaje. Se presenta la connotación en las marcas y también en el vocabulario y los estereotipos publicitarios, se trata de un vocabulario que se agrupa en torno a polos opuestos. Ferraz Martínez los divide en: lo científico-técnico y artificial / natural, auténtico y vivo; lo nuevo y moderno, el futuro hecho presente/lo antiguo y tradicional; lo extranjero o internacional / lo típicamente nacional; lo singular, diferente y distinguido/lo general y común; lo estético, formal y conceptual, el diseño; lo feliz, placentero, sensual y erótico; lo Light, el justo medio, la seguridad.

 

  1. Nivel morfosintáctico: Los textos publicitarios deben ser breves con el objetivo de ser grabados de manera rápida y eficaz en los receptores. A modo de exaltar los productos se utilizan ciertas estrategias: elidir el verbo, emplear construcciones nominales- donde las oposiciones son abundantemente especificas como explicativas- utilizar oraciones en infinitivo, con el propósito de destacar los rasgos del producto.  

 

  1. Originalidad: Se posee originalidad cuando las imágenes poseen elementos formales o tienen rasgos temáticos novedosos o repetidos. Utilizan figuras retóricas que implican un alto nivel de transgresión del código convencional o bien reflejan una situación poco frecuente o imposible.

 

  1. Persuadir: La persuasión es considerada por los sofistas de la antigua Grecia como el arte de convencer al receptor por medio de los sentimientos, la cual es muy útil a la hora de emitir un discurso.

  

  1. Plano: Es el espacio visual en donde se desarrollan y desenvuelven personajes, objetos y acciones. De este modo distinguimos los siguientes:

a) Plano detalle: representa una pequeña parte de la figura humana o de un objeto.

b) Primer plano: acota la representación de la figura humana a la altura de los hombros y tiene como finalidad esencial el reflejo de la expresividad del rostro, permitiendo intuir el estado anímico del personaje.

c) Plano medio: encuadre de la figura humana a la altura de la cintura.

d) Plano americano: se acota la representación de la figura humana a la altura de las rodillas.

e) Plano entero: la dimensión del espacio representado tiene como referencia la figura humana.

f) Plano de conjunto: se muestran varias figuras humanas holgadamente.

g) Plano general: plano descriptivo del escenario donde se desarrolla la acción y la figura humana está ausente o se distingue poco.

 

  1. Polisemia: Las imágenes son polisémicas cuando poseen una pluralidad de sentidos en cuanto a lo verbal o de la imagen, combinando el mensaje literal del anuncio con otros mensajes simbólicos más complejos y ambiguos.

 

  1. Propaganda: Sistema de comunicación que emplea técnicas y métodos para persuadir al receptor. Intenta conseguir del receptor una adhesión a una determinada ideología.
  2. Publicidad: Es una técnica, ya que toma y relaciona el conocimiento que le proporcionan ciencias como la psicología, la sociología, la economía, las matemáticas y la teoría de la comunicación. La publicidad se nutre de estas ciencias para poder lograr su objetivo específico que es vender productos y servicios o propagar doctrinas o ideologías. Con más precisión, podemos decir que esta debe solucionar el problema de que los consumidores prefieran ciertos productos o servicios por sobre otros o que adhieran a un apostura u otra. Por lo tanto, a través de la comunicación persuasiva, la publicidad intenta lograr su objetivo, convencer, uniendo lo icónico, lo grafico, lo sonoro, lo verbal  y lo no verbal.

La publicidad se conforma como un sistema de comunicaciones que influye de manera importante en la conformación de los mercados, relaciona de particular manera a los productores (tanto de mensajes ideológicos como económicos) y consumidores, a través de los medios de comunicación. Es una técnica eficaz que mediante un deliberado empleo de información facilita a la moderna empresa el logro de sus objetivos corporativos y económicos.

  1. Punto de vista: Este se obtiene a partir del ángulo de visión que adopta la cámara para representar en cada plano la escena o personaje. Se distinguen entre ellos:

a) Punto de vista medio o natural: la realidad se representa a la altura de los ojos del personaje.

b) Punto de vista en picado: la acción se observa por encima de los personajes o de los objetos.

c) Punto de vista en contrapicado: la acción se observa desde abajo.

d) Punto de vista nadir: es un contrapicado absoluto, donde el punto de vista se sitúa debajo del personaje.

e) Punto de vista cenital: es un punto de vista en picado absoluto. Se sitúa en la vertical superior del personaje, del objeto o del escenario.

  1. Redundancia: Consiste en la repetición de imágenes, palabras y escenas. Esto se realiza con el fin de la construcción de estereotipos sociales, los que transmiten valores ideológicos a los receptores.
  2. Refutación: Así como la opinión de un experto puede respaldar un argumento, la opinión de otro sirve para refutarlo, puesto que Toulmin no considera al argumento como una verdad universal. El respaldo contiene el soporte de la garantía que, cuando se basa en una ley o una teoría puede contener, en sí misma, la reserva o la excepción a la norma.

 

  1. Registro sonoro: Alude a los usos lingüísticos y sonoros del anuncio, a su intención comunicativa y a su adecuación o no con respecto al destinatario y a la situación de comunicación.

 

  1. Respaldo: La garantía requiere de un respaldo que le de una mayor fortaleza argumental, este apoyo puede ser un estudio de carácter científico, datos estadísticos, entre otros. El respaldo guarda gran similitud con la evidencia en tanto que se expresa por estadísticas, pero se diferencia del respaldo en que la evidencia apoya la aserción, mientras que el respaldo apoya a la garantía. El respaldo otorga un mayor grado de credibilidad a la garantía.  Se distinguen tres tipos de respaldo:

a) Respaldo estadístico: se basa en cifras y cuantificación de la información.

b) Respaldo de ejemplificación: a partir de un ejemplo se da una visión de mundo real.

c) Respaldo de testimonio: la opinión es dada por expertos en el tema tratado.

 

  1. Retórica: Es un arte del bien hablar, donde se adhieren competencias como la elaboración de argumentos, la estructuración del texto y luego el proceso de enunciación a los receptores u oyentes del discurso. Tiene un claro propósito que es el de convencer a los oyentes, una manera de exponer en público una concepción, de defender una opinión o un punto de vista.

 

  1. Semiología: "Ciencia (en formación) que estudia los signos, los lenguajes y las características según las cuales, mediante su integración en un mensaje, se produce determinada significación, condicionada por las peculiaridades decodificadoras del receptor. (Magariños de Morentin, 1991: 29). Ayudará a descifrar los códigos presentes en el mensaje publicitario, analizando pausadamente cada signo presente en ellos, interpretando lo que hay tras una imagen o eslogan y de qué manera llega a los receptores.

  

  1. Simplicidad: Encontramos simplicidad cuando las imágenes requieren poca atención lectora por parte del destinatario y no son difíciles de interpretar.

 

  1.  Significación: Es el efecto que un mensaje puede producir en un receptor, la significación publicitaria es el "resultado de un ordenamiento de determinados signos que constituye un texto, con caracteres perceptuales diferentes a todo otro tipo de texto" (Magariños de Morentin, 1991: 57).

 

  1. Significado: Es el concepto que se tiene del signo, el aspecto conceptual y el significado del mensaje.

 

  1.  Significante: Es la imagen acústica que se tiene del signo, la expresión y ordenación de los elementos fónicos.

 

    60. Signo: Algo que sustituye a algo, para alguien, mediante algo  perceptible. Por ende todo lo que lo nosotros vemos son signos que  tienen una interpretación particular, dependiendo del contexto en que esté inserto.

 

  1. Símbolo: son concepciones abstractas, pero suponen una estimación de las cualidades que poseen las cosas o los comportamientos. "es un aspecto externo al objeto (producto), ya que son los códigos de valores vigentes en determinada comunidad los que le atribuyen tal calidad simbólica. (Magariños de morentin, 1991: 172).  En él se une el significante con el significado.
  2. Teorías publicitarias: Mónica Herrera realiza una clasificación de las principales teorías publicitarias:

a) Modelo AIDA: es formulado en la década del treinta, se caracterizaba por ser práctico y sencillo. Sus principales planteamientos establecían que para que un aviso tuviese éxito debía: llamar la atención, despertar el interés, motivar el deseo y mover la acción.

b) Modelo Starch: formulado en la década del treinta por el autor del mismo nombre. Postula que para que un aviso sea exitoso debe ser visto, leído, creído, recordado y mover a la acción. En comparación con el anterior modelo parecen ser muy similares, pero este agrega la  credibilidad y la memorabilidad.

c) Modelo DAGMAR: formulado en el año 1950 y tiene su origen en la psicología. Este modelo tiene como punto de partida el hecho de que el consumidor pasa por una serie de etapas en escala en el proceso de adquisición de un producto. Este modelo parte de la base de que las tareas de publicidad son tareas de comunicación. Plantea que estas etapas son las siguientes: el nivel cero, que corresponde al de conocimiento que tiene el mercado de la existencia de un producto o marca. La etapa siguiente corresponde a reconocer en un producto su beneficio. La tercera etapa corresponde a valorar el beneficio del producto y reconocerlo como positivo. La última fase corresponde al acercamiento o compra. Podemos decir que la ventaja que nos da este modelo es que permite crear objetivos publicitarios y evaluar la publicidad.

d) Modelo de Roser Reeves: es el modelo de la proposicion unica de venta, su origen se sitúa en el año 1759. Surge bajo el supuesto de "que el consumidor tiende a recordar solo un elemento de un anuncio.

e) Modelo de la imagen de marca: difundido por David Oglilvy, se formula sobre la base del "planteamiento de Pierre Martineau respecto de que todo comportamiento humano constituye alguna forma de expresión propia y que todo lo que compramos nos transmite a nosotros mismos y a los demás la clase de persona que somos" (Herrera, 1992:71). Para este modelo son relevantes los códigos y métodos no verbales de la publicidad (evocación de los estados de ánimo, connotaciones de prestigio y calidad).

f) Modelo "factor sorpresa": planteado por William Bernbach, postula que un mensaje debe ser presentado en forma fresca e imaginativa. Establece que es importante captar la atención en los avisos y que para esto la sorpresa, el humor y el ingenio son excelentes medios para lograrlo.

g) Modelo de las creencias: es elaborado por St. James y se basa en el de la proposición única de ventas, pero con mayor sofisticación teórica. Establece que antes de formular la proposición básica de un producto o servicio se deben identificar los factores que constituyen el comportamiento de preferencias. Sobre la base de esto, debe seleccionarse una promesa en la que se centrará la campaña.

h) Teoría de los valores añadidos: formulado en el año 1967 por Joyce, el cual establece que los valores añadidos son valores que satisfacen las necesidades específicas de para determinados productos. Los valores añadidos son de carácter general tales como el prestigio social, ser una buena dueña de casa, tener estilo, etc.

i) Modelo del posicionamiento: es usado en la década de los 70' y se basa en los aportes de los teóricos de la Psicología social. Este indica que el producto debe tomar posición o ubicación en la mente de los consumidores; la publicidad intenta que podamos recordar de forma espontánea la marca.

j) Teoría de las actitudes y creencias: formulada por Fishbein, en el año 1972. Modelo que proviene de la psicología social y basa sus planteamientos en la distribución que hace el autor entre actitudes y creencias. Para Fishbein la actitud es la medición de la respuesta de un individuo respecto de un objeto, persona, grupo o símbolo, en términos de una dimensión evaluadora. Como creencias establecen que son exposiciones que relacionan cualquier objeto con algún otro valor o meta.

k) Teoría del Brand Carácter: es formulada por Grey Advertising y significa un avance en la teoría del posicionamiento. Este es un modelo creativo que se define a través de la unión del producto con su posicionamiento en el mercado y a la personalidad de los consumidores. Todos estos elementos unidos dan pie a este modelo.

l) Modelo de planificación: está constituido sobre una teoría unificada de la eficacia de la publicidad "y se basa en el estudio de las posibilidades que tenemos las personas de pensar, sentir y comportarnos hacia los diversos productos y servicios a lo largo de nuestra vida" (Herrera, 1992:88).

 

  1. Texto: Yuxtaposición material de las formas de determinados signos previamente seleccionados, con independencia del contenido de cada uno de sus signos, da origen al contexto

 

  1. Texto publicitario: Según Camacho (1992) podemos establecer distintos tipos de textos publicitarios y las características esenciales de cada uno:

a) Texto de venta: está  enfocado a incrementar la venta de uno o varios productos o servicios, y cumple su objetivo al afirmar sus cualidades, destacar las ventas e incitar a la compra. Este debe ser agresivo, descriptivo y mencionar todas las ventajas del producto.

b) Texto promocional: se basa en la promoción de productos o servicios, por medio del anuncio de ofertas o  promociones. Debe ser claramente informativo de la oferta. De estilo directo, sólido y claro.

c) Texto institucional: promueve la imagen corporativa de alguna empresa, por lo que destaca sus características más importantes, por lo que debe ser serio, pero no aburrido, sólido, elegante, confiable y sereno.

d) Texto testimonial: se basa en el "testimonio de algún líder de opinión (deportista, actor, actriz, etc.)" (Camacho 1992:29) como medio para persuadir a los receptores de este mensaje de los beneficios de un determinado servicio o producto. Este debe ser factible, real y creíble.

e) Texto preventivo: "prepara el terreno del lanzamiento o la nueva presentación de algún producto" (Camacho 1992:30). Debe ser interesante, espectacular, lógico y prometedor. 

f) Texto informativo: comunica algo en torno a un tema. Se caracteriza por ser descriptivo, claro e indudable.

g) Texto técnico: "se emplea en la redacción de manuales, instructivos, descripciones de catálogos, etcétera." (Ibid,1992:30). Este debe ser minucioso, lógico, particularmente claro, elaborado con objetividad y buen juicio.

  1. Unión entre planos: Son las formas de unión entre los planos y la significación que construye un uso u otro de  los nexos de inserción de los planos a lo largo de una secuencia publicitaria. Se distinguen entre ellos:

a) Corte directo: los planos se suceden uno tras otro de forma brusca, sin transiciones ni procedimientos de enlace.

b) Fundido: El plano se diluye en un color uniforme que llena toda la pantalla. El fundido en negro, puede ser de cierre o de apertura para el siguiente.

c) Fundido encadenado: la imagen de un plano va desapareciendo gradualmente mientras aparece sobreimpresionada poco a poco la imagen del plano siguiente.

d) Cortinilla: un elemento convencional subraya el paso de un plano a otro.

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